( News)2022年以來，一系列積極的生育扶持政策在全國陸續落地。從全生命周期、家庭的多重角色、各種社會要素的角度，協同打通和推進了出生地塊。與此同時，新一代母嬰也在經歷代際更替，擁抱更加變化的市場經濟環境，擁有更加多元和前沿的價值觀。在此背景下，母嬰家庭在消費觀念和育兒方式上又有哪些新標簽？母嬰市場將如何精準走出工具化和功利主義的困境？這可以從專業市場監測和數據分析公司尼爾森智商寶寶樹集團（1761.HK）委托的《2022母嬰行業洞察報告》（以下簡稱《報告》）中看出。

該報告采用尼爾森智商零售市場研究數據、在線問卷定量研究和行業訪談定性研究，涵蓋國家計劃生育人口、懷孕人口和0-6歲兒童家長。從母嬰行業的現狀和趨勢，準確的母嬰人群畫像，母嬰消費和網絡行為趨勢，我們可以深入洞察母嬰市場的持續變化和未來趨勢.

母嬰零售市場分析：Q1線上渠道領漲，線下母嬰門店渠道三年復合增長率1.8%

報告顯示，盡管2022年上半年整體快消品零售市場增速放緩，母嬰銷售額同比下滑5%，但線下母嬰銷售額三年復合增速嬰童店渠道1. 8%。低線城市人口紅利優勢明顯，母嬰消費占比持續提升，成為線下母嬰渠道的主要市場。一季度，線上母嬰渠道保持2.9%的增長，主要是為了搶占超市等線下現代渠道的份額。其中，嬰兒奶粉、嬰兒護膚品、吸奶器三大品類線上增長強勁，未來可期。尤其是奶粉品類線上渠道基數低，增長速度快，潛力大。

核心母嬰消費品品類呈現以下四大趨勢：

趨勢一：國潮母嬰品牌向高線城市發力

國產品牌不僅份額全線趕超外資品牌，也逐漸占領高端母嬰消費群體的心智。截至2022年6月，過去一年高線城市母嬰店國產奶粉增速達到3.6%；國產紙尿褲在高線城市母嬰店增長了3.9%。

趨勢二：“成分黨”和“功能黨”消費群體成為母嬰品類增長的驅動力

隨著消費升級和健康意識的增強，母嬰群體的知識文化水平不斷提高，越來越多熱愛學習研究的“組件黨”和“功能黨”媽媽涌現有機和A2、抗過敏成分奶粉的市場份額逐年上升，溢價空間較大。比如線下渠道，有機奶粉的銷售增長率為10.8%，而非有機奶粉的銷售增長率為-4%。線上，有機奶粉均價從306.9元漲至324.4元，有機奶粉增速高達16.8% ，遠高于非有機奶粉。 @2.5% 增長率。整體來看，聚焦成分、材質和功能優勢是線上母嬰產品的關鍵詞，深受“成分黨”和“功能黨”媽媽們的追捧。

趨勢三：母嬰消費周期向幼兒延伸

受二孩政策影響，兒童市場進入消費紅利期，帶動品牌廠商戰略性延長用戶周期，帶動增長。在奶粉品類中，四段奶粉的線下渠道銷量增幅最大，一至三段奶粉的銷售額主要由新品和高端產品貢獻。 XXXL拉拉褲在紙尿褲品類的年增長率達到90%，是主要增長來源。

趨勢四：低線城市高端產品消費力增強

高端產品在所有渠道中都有顯著增長。 2021年6月至2022年6月期間，低線城市母嬰店高價奶粉將出現可喜增長，高端（均價390-520元/公斤）和超高端奶粉（均價≥520元/kg）分別為29.4%和24.3%。線上渠道超高端奶粉增速達到73.5%；高端和超高端紙尿褲增速19.4%（均價≥2.16元/片）；高端/超高端嬰兒護膚品（均價≥324元/kg）增速29.6%。

當代母嬰人群調查：愛健康、愛囤貨、渴望改善經濟條件、增加育兒時間

整體來看，當代母嬰受教育程度普遍較高，整體收入水平也較去年有所提高。母嬰月均收入約為2.2萬元，與去年1.8萬元家庭的平均月收入相比，增長了22%。 90后母親（28-32歲）占母嬰總人口的49%，是母嬰人口的主力軍。高線城市的媽媽進入生育周期比低線城市晚，低線城市三胎家庭最多。

在受訪者中，90后家庭更愿意多生孩子，主要是為了讓自己的孩子能夠共同成長，營造一個活潑的家庭氛圍。超過半數的父母認為孩子的理想年齡差是3-4歲。現有獨生子女家庭的二胎意愿主要受限于自身育兒時間和精力，以及育兒經濟壓力。因此，增加家庭收入和可支配的育兒時間有望提高生育意愿。

新一代爸爸越來越愿意承擔育兒責任。其中孕周刊母嬰知識，收入較高的爸媽更愿意主動減少個人休閑時間，積極參與家務，更關注家庭健康；二線城市的寶貝爸爸更愿意和有時間和寶貝媽媽一起學習育兒知識； 90后寶爸們傾向于下載母嬰APP學習育兒知識； 80后爸媽群體將在孩子的飲食和教育上承擔更多的責任。

孩子的到來意味著家庭消費結構的變化。調查顯示，2022年母嬰撫養成本將低于去年。追求健康和品質仍然是當代母嬰的首要消費態度。例如孕周刊母嬰知識，96%的媽媽和嬰兒在備孕時會購買專屬消費品，如營養補充劑、母嬰護理和化妝品等。87%的媽媽會在懷孕期間將護膚品更換為安全成分；近 60% 的家庭會隨著孩子的到來購買或更換新車。

防疫常態化，促使媽媽爸爸更喜歡囤貨，也對母嬰用品的健康、營養、安全、舒適等提出了更高的要求。在母嬰消費渠道中，直播平臺、媽媽社區、微信小程序團購等新興渠道的覆蓋率增長較快。

洞察母嬰上網行為趨勢：母嬰類APP仍是學習、交流、種草的重要渠道

無論您在哪里購物，媽媽和爸爸都傾向于在做出消費決定之前查看在線產品信息、評論和推薦。綜合電商平臺和母嬰APP已成為母嬰最熱門的購物方式。食用草的重要渠道。真實的口碑、強大的專業性、契合階段需求的精準推薦，是母嬰App產品種草內容大受歡迎的主要原因。在消費品中，奶粉、洗衣護理、紙尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰類APP種植效率最高的品類。

同時，新生代家長普遍是“學習黨”，特別注重嬰幼兒成長指標的管理和科學育兒知識的獲取，尤其依靠專業母嬰APP滿足學習知識、交流育兒經驗、孕期工具管理、消費購物等需求。

從平臺選擇偏好來看，寶寶樹依然是爸爸媽媽專業母嬰類APP的首選。寶寶樹品牌認知度、使用率、推薦指數等方面連續三年在尼爾森智商調查中名列前茅，其中知識內容合理/專業，工具全面/便捷，社區活動、消費、種草價值等細分維度均超過行業水平10%。尤其是在Z世代（95后、00后）群體中，寶寶樹的品牌價值也處于領先地位。

從內容和形式的發展趨勢來看，母嬰群體對簡單易懂、專業推薦、真實評價等知識和種草廣告形式的接受度更高。其中，90后更喜歡簡單易懂的內容，80后更注重實用性。同時，隨著直播的普及，看直播正逐漸成為爸爸媽媽們學習知識、消費、購物的重要方式。在接受調查的母嬰中，88%的人每周觀看直播兩次以上；三線城市和高收入95后是直播粘性最強的群體。

總體而言，雖然今年母嬰消費受到整體零售消費放緩的影響，但龐大的人口基數仍保證了整體市場規模的增長空間；積極的生育政策和福利措施也有望進一步提高母嬰消費和服務水平，促進母嬰產業可持續發展；領先的科學育兒理念和新一代母嬰群體日益增長的多元化、精細化需求，將是未來母嬰行業消費升級的核心驅動力。