緊急征求：有關公共公共關系的案例及詳細分析（案例須是知名的例子）

《公共關系學》案例分析（最新。紅色的為重點）

第1章案例分析

案例1：香港回歸祖國倒計時活動——《中國名牌》雜志社的公關創意

《中國名牌》雜志社會組織策劃了高揚愛國主義旗幟的中國政府對香港恢復行使主權倒計時活動，產生了深刻的政治意義與深遠的歷史意義，其創意如下：

一、背景：項目調查

1．歷史：香港問題是英帝國主義入侵中國后強迫清政府簽訂的不平等條約。2．立場：香港是中國領土，不屬于“殖民地”范疇。鄧小平同志明確地表示1997年要收回香港。3．結論：1997年7 月1 日這一天回歸，使一個世紀的悲歡離合、一個民族的滄桑榮辱將在這時刻凝聚升華。

二、項目策劃

1．目的：高揚愛國主義旗幟。2．切入點：倒計時（讓它分分秒秒叩動每一位炎黃子孫的心弦）。3．規模：每字高度不小于1 米，總面積150 平方米，可視距離1000米以上。4．焦點：倒計時牌建在祖國心臟——首都北京。具體建在市中心——天安門廣場的中國革命歷史博物館正中。5．層次：報呈新華社領導、北京市政府、國務院澳辦，直到中央領導。6．時間：啟動在1994年12月19日（中英聯合聲明10周年）至1997年7 月1 日，運行925 天。

三、項目評估

1．中央領導高度評價；2．925 天中，參觀率最高，也是愛國主義教育基地；3．世界之最：面積、時間、目睹、參與人數、新聞報道。

案例分析

1．此案例主要體現了公共關系狀態、公共關系活動、公共關系觀念三個知識點。三者之間的關系是：公共關系活動的結果形成特定的公共關系狀態，而自覺的、科學的公共關系活動又必須在現代公共關系觀念的指導下進行。

2．公共關系活動，是指運用傳播溝通的方法去協調組織的社會關系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優化組織的運作環境的一系列公共關系工作。“香港回歸祖國倒計時”這一公關活動就通過項目調查、項目策劃和項目實施等公共關系操作實務，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件，高揚愛國主義旗幟這一主題策劃并實施了這次公共關系活動，具有深刻的政治意義和深遠的歷史意義。

3．公共關系狀態，是指一個組織與其公眾環境之間客觀上存在的關系狀況和輿論狀況?！吨袊啤冯s志社的這一公關活動得到了中央領導的高度評價，從1994年12月19至1997年7 月1 日這925天中，倒計時牌成為愛國主義教育基地，并創造了數項世界之最。公眾從中受到愛國主義教育，組織與公眾間的關系狀況和輿論狀況得到極大的改善。

4．公共關系觀念，是一種引導、規范組織行為的價值觀念和行為準則。此次活動的策劃人員正是通過形象觀念、公眾觀念、傳播觀念，策劃并實施了此次愛國主義教育活動。

第4章案例分析

1、案例見教材120頁

美國大通銀行企業傳播部的組織結構

美國大通銀行是一家跨國金融機構，目前共有員工3萬多人，全球分支機構有2000多家。該銀行的企業傳播部（即公共關系部）有從業人員200多人，由一位高級副總裁擔任該部主管。銀行傳播部下設若干組，直接負責各自領域中的公共關系問題。大通銀行企業傳播部的組織結構，是大型企業公共關系部門的典型形態。

案例分析：

1.由副總裁兼任企業傳播部主任，具有強烈的象征意義。這種典型的高層領導直屬型的公共關系組織結構，既體現了企業對公共關系工作的重視，又為公共關系部順利執行自己的職能提供了強有力的背景支持。這實際上反映了現代企業對組織形象的高度重視。

2.類似于事業部制的組織機構，分工明確，層次分明，減少了傳播過程中信息損失，是公共關系工作效益與效率的提高的組織保證。

3.我們可以看到，公共關系部下屬各個小組大體可以分成兩類：一類是根據工作對象與企業的關系劃分的，另一類是以工作對象所在地區為標準劃分的。這樣的分工使公共關系工作在面對不同的公眾時，其工作專業性更強，工作節奏把握更準確、更科學，比如加勒比海組居然與歐洲、遠東并列，可以證明加勒比海地區的業務對企業的重大意義。

2、案例見教材128頁

求新求異結碩果

美國實業界巨子華諾密克參加了在芝加哥舉行的美國商品展覽會，遺憾的是，他被分配在一個極偏僻的角落，這個角落是很少有游客光顧的。因此，為他設計攤位布置的裝飾工程師薩孟遜勸他索性放棄這個攤位，等待明年再來參加商品展覽會。華諾密克卻回答說：“薩孟遜先生，機會要靠自己去創造，不會從天而降。”華諾密克隨即向他的公關部求援。公關人員明白了他的處境和要求之后，召開會議，集思廣益，最后得出一條妙計：設計一個美觀而富于東方色彩的攤位。薩孟遜不負所托，果然為他設計了一個古阿拉伯宮殿攤位，那攤位前面的大路，變成了一個人工做成的大沙漠，人們走到攤位前面時，就仿佛置身于阿拉伯一樣。華諾密克對這個設計很滿意，他讓雇用的兩百多名男女職員，全部穿上阿拉伯的服裝，并且特地派人去阿拉伯買回6只雙峰駱駝來運輸貨物。他還派人去訂做了一大批氣球，準備在展覽會開始時使用。這一切都是秘密進行的，在展覽會開幕之前，不許任何人說出去。

這個阿拉伯式的攤位設計，引起了參加展覽會的商人們的興趣，不少報紙、電臺的記者都報道了這個新奇的設計。這些報道引起了市民們的注意。展覽會開幕那天，有很多人都懷著好奇心前來參觀。這時，展廳內升起無數個彩色氣球，升空不久，便自動爆破，落下來一片片印著一行很美觀的小字的膠片，上面寫著：“當你拾到這小小的膠片時，親愛的女士或先生，你的好運氣就開始了，我們衷心祝賀你。請你拿著這膠片到華諾密克的阿拉伯攤位去，換取一件阿拉伯的紀念品。謝謝！”這消息馬上傳開了，人們紛紛擠到華諾密克偏僻的攤位，而冷落了那些開設在黃金地段的攤位。第二天，芝加哥城里又升起許多華諾密克的氣球，引起了更多市民的到來。45天后，展覽會結束了。華諾密克做成了2000多筆生意，其中有500多筆是超過100萬美元的大交易，他的攤位成為展覽會中顧客最多的攤位。

案例分析：

1.商品經濟的高度發達是公共關系產生的條件之一。競爭越激烈，公共關系的作用就越重要。要想在激烈競爭的社會中樹立組織的良好形象，就必須打破產品或服務“趨同”的局面，努力發現、發掘、引導并滿足公眾的各個方面、各個層次的需要。這就要求公共關系人員必須具有創新能力，在工作中充分把握公眾的心理，獨辟蹊徑，見人之所未見，想人之所未想，行人之所未行。

2.即便僅僅是作為手段，為了吸引公眾注意，也要求公關人員具有創新能力。如何使信息爆炸造成的“目迷五色”的公眾對本組織產生特殊的注意，僅靠常規方式肯定是做不到的。神秘的東方，阿拉伯世界，駱駝、沙漠、宮殿乃至紀念品，無一不在誘惑人們的好奇心。“萬綠叢中一點紅”，信息與背景距離越大，就越容易引起人們的注意。

3.選擇新穎的方式告知公眾。第一天在展廳升起會爆破的氣球，利用動態的載體傳播信息，使人們產生無意注意，落地的印著贈禮的膠片又引起人們的有意注意，步步推進，“漸入佳境”；第二天的活動擴大至整個芝加哥城，迅速擴大了影響。沒有對公眾心理的準確把握是產生不了預期的效果的。

第5章案例分析

1、案例見教材148頁

資料分析見實力

在改革開放初期，我國的大慶油田還是保密項目。日本的石油化工設備公司，為了獲得在我國大慶煉油廠投標的信息，對我國發表的關于大慶油田的新聞進行了細致的分析。他們通過“鐵人”王進喜穿著大皮襖的照片，估計大慶在一個非常寒冷的地區，并大致估計出其緯度。利用我國報刊關于王進喜帶領工人，用肩扛手抬的方法將鉆井機搬入現場的報道，估計油井離鐵路不會太遠。根據我國報刊發表的鉆塔照片中手柄的樣式，計算出油井的口徑和流量，并計算出大慶的產量。所以他們在大慶煉油廠設備招標中提供的設備，最適合大慶煉油廠使用。而同時投標的英、美公司，連大慶在什么地方都還沒有搞清楚呢。

案例分析：

1.“沒有調查就沒有發言權”。一切結論都應產生在調查研究之后而不是之前。公共關系活動中，調查研究是非常重要的一步，決定著公關活動的成敗。正是在充分調查和深入研究的基礎上，日本才在大慶設備招標時有備而來，并取得了成功。

2.資料的收集與積累是長期的、全面的。要制定收集信息的長遠計劃，對可能與組織產生影響的信息要從一開始就加以注意，且不忽視任何細節。對中國大慶的信息的長期追蹤，對中國官方媒介報道細節的把握，是日本人取得成功的基礎。

3.培養科學的思維方法，提高思維的流暢性，學會全面地觀察問題、分析問題和解決問題。承認事物之間的互相聯系，透過現象看本質，培養對細節的敏感。

2、案例見教材158頁

企業任務陳述書

美國魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區的一家森林產品公司，它在它的任務陳述書上寫道：

我們的目標：世界上最好的森林產品公司。

我們的戰略：我們將通過下列途徑實現目標——使得全面生產質量成為魏爾霍伊澤公司的經營之道。對客戶充分滿意的不懈追求。授權于魏爾霍伊澤人。在實行優異的森林管理和生產方面走在行業的最前列。為股東創造高回報。

我們的價值觀：客戶——我們傾聽客戶的意見，改善產品和服務，以滿足他們現在和未來的需求。人員——我們的成功有賴于表現優良的人們，他們應在安全和有益于健康的環境里工作。在這個環境里，多樣性、發展和團隊精神得到珍視和認可。責任——我們期待卓越的表現，并且對我們的行為和結果負責。我們的領導者制定了清晰的目標和期望，樂于支持我們，并提供和尋求經常性的反饋。公民的權利和義務——我們支持我們業務經營所在的社區，要求自己符合最高行為道德準則和環境責任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進行交流。金融責任——我們謹慎、有效地使用別人委托于我們的有限資源。

案例分析：

1.企業任務陳述書是組織形象設計的文字表達，是在組織成員統一認識的基礎上形成的。公開的企業任務陳述書，要說明企業存在的理由，明確企業的社會責任，是在公眾心目中樹立良好形象的手段，同時對組織行為起約束作用。魏爾霍依伊澤公司的任務陳述書明確提出了自己企業的目標、戰略和價值觀，為公眾提供了評價企業的依據。

2.良好的組織形象是在滿足公眾需要的基礎上形成的。組織的生存與發展，只能以公眾獲益為前提。在公眾獲益的基礎上組織獲益，是公共關系存在的邏輯基礎。進行形象設計時，首先要認真鑒別公眾利益。各類公眾的需要是不一樣的，企業要滿足不同公眾的需要，魏爾霍伊澤公司的任務陳述書中對股東、雇員、客戶、金融、社區等公眾都提出了自己的立場。同時，承諾行為要符合道德準則和環境責任，強調了作為企業的社會責任，也就申明了組織存在的理由。體現了公眾利益和組織利益的統一。

3.魏爾霍伊澤公司的任務陳述書還明確了組織目標與戰略，反映了作為森林產品公司的形象的特殊性。

第6章案例分析

1、案例見教材192頁

了解員工心理，把握員工需求

1981年，美國馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國際紙板箱廠，因市場萎縮，工人為前途擔心。65%的員工感到管理層對員工不尊重，56%的員工對工作感到悲觀，79%的員工認為他們沒有得到因出色工作而該有的報償。為此，管理層推出“100分俱樂部”計劃，即無論哪位員工，全年工作績效高于平均水平的，則可得到相應分數，如安全無事故20分，全勤25分等，每年結算一次，并將結果送到每位員工家里，如分數達到100分，便可獲一件印有公司標志和“100分俱樂部”臂章的淺藍色的夾克衫。

到1983年，工廠生產率提高了16.5%，質量差錯率下降了40%，員工不滿意見減少了72%，由于工業事故而損失的時間減少了43.7%，工廠每年多創收100萬美元利潤。

1983年底評議時，86%的員工認為管理層對員工很重視，81%的員工感到自己的工作得到了承認，79%的員工認為自己的工作與組織成果關系更密切了。

案例分析：

1.公共關系的任務是“內求團結，外求發展”，內部團結是外部發展的前提，外部發展是內部團結的結果。從這個意義上來說，組織的員工是與組織最利益相關的公眾。以提高凝聚力為目標的組織內部公共關系工作就成為任何組織都不可掉以輕心的大事了。戴蒙德國際紙板箱廠的工人在為前途擔心的同時，65%的員工感到管理層對工人不尊重，56%的員工感到悲觀，79%的員工認為沒有得到因出色工作而該有的報償，這是件非常嚴重的事情。我們無法想象一個多數員工有不滿情緒的組織，一旦真的面臨危機，大家能夠同舟共濟，共度難關。凝聚力問題是戴蒙德國際紙板箱廠必須解決的問題。

2.美國心理學家馬斯洛認為，人的五種社會需要（生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要）中，自我實現是最高級的需要。雖然戴蒙德國際紙板箱廠的調查證明，79%的員工認為沒有得到因出色工作而該有的報償，但該廠管理層并未用提高報酬的方法來提高組織的凝聚力，而是采用了滿足員工高級需要的方法來改變局面。“100分俱樂部”的作用是讓員工感到工作被認可的愉快，印著公司標志和“100分俱樂部”臂章的淺藍色夾克衫成為努力認真工作的標志，而把結果通知家庭更是滿足了以作業層為主的員工的自我實現的需要?，F代管理理論中“社會人”的判斷得到了驗證。

3.“100分俱樂部”實施一年，員工的不滿意見大大減少，工作效率提高；實施的第二年，絕大多數員工在感到被承認、被重視的前提下，認為自己與工廠的關系更密切了。這意味著組織的凝聚力得到了提高。

2、案例見教材193頁

加強精神教育，提高工作技能

松下幸之助認為：工作占據了人們一生中一半以上的清醒時間，因此公司對員工個性的塑造、心靈的美化、精神的創造責無旁貸。他提倡松下“七精神”：產業報國、光明正大、和親一致、力爭向上、禮節謙讓、順應同化、感恩圖報。

松下公司還在日常經營管理中給予員工兩種訓練：一是基本的業務操作和生產技術訓練；二是公司特有的“松下精神教育”，每隔一個月，員工就要在他所屬的團體、部門中進行10分鐘演講，闡述公司精神價值觀，領會公司整體組織意識，此舉非常成功地將員工目標與企業目標融為一體。

案例分析：

1.經濟組織作為現代社會的重要組成部分，除了通過正常的生產活動創造社會效益和經濟效益外，還在創造著文化效益，即引導整個社會向積極、健康、綠色的生活道路上前進。而對人的教育和培養，就是創造文化效益的核心工作。松下幸之助提倡的“七精神”（產業報國、光明正大、和親一致、力爭向上、禮節謙讓、順應同化、感恩圖報）無一不是在企圖對員工的精神和心靈進行有意識地塑造。這種正面的教育反映了企業家的社會責任感，也讓作為內部公眾的員工在被熏陶的過程中體會到組織的苦心，在心里樹立良好的組織形象。

2.松下公司把“松下精神教育”作為與工作技能訓練并列的常規訓練的重要內容，每月一次。精神教育常規化避免了一曝十寒，在日積月累過程中完成了潛移默化，而且具體操作方式是員工自己在團隊中進行演講，闡述公司精神價值觀。這種員工作為傳播主體“自己教育自己”的方式，對價值觀的內化作用很大，長期堅持，就會使員工的價值觀與公司的價值觀一致起來，員工的個人目標也會漸漸與組織目標重合。凝聚力本質上就是目標的一致。

3、案例見教材194頁

研究消費者需求，善于引導消費者、創造需求

廣東格蘭仕公司在數年前就已開發生產出了可與世界名牌產品相比，而價格僅為其一半的微波爐，但它們沒有急于搶占市場，而是首先投入了巨大的人力、財力并運用傳媒的力量在全國范圍對微波爐的使用特性、產品優勢及維護、保養知識作細致、系統的介紹，并編制了500多例微波爐菜譜，仔細介紹微波爐的烹調技法，還派出“格蘭仕小姐”到各地市場作現場演示，甚至還通過聽眾熱線、咨詢電話等形式與顧客作深層次的溝通，使微波爐這一新產品很快為人們所熟悉和接受，使格蘭仕微波爐不僅在國內市場的占有率穩步上升，還遠銷50多個國家和地區。

案例分析：

1.消費者與組織的關系是投入與產出的關系。組織從消費者處得到人、財、物（也即消費者對組織進行投入），經過自己生產后，產品向消費者產出。消費者接受產品，就會繼續向組織投入，組織繼續產出，形成良性循環，組織才能生存發展。如果組織的產品被消費者拒絕，消費者就不會繼續向組織投入，組織就無法生存和發展了。從這個意義來說，任何組織生存與發展的命運都握在消費者手里。所以消費者是一切組織賴以生存和發展的基礎。（這里的消費者，是廣義的消費者，指社會組織服務對象的總和；同樣，這里的產品，也是廣義的產品，指社會組織能夠提供給消費者的任何滿足；很明顯，社會組織指的不僅僅是企業）。

2.就企業而言，處理消費者關系的出發點就是發現、發掘、引導消費者的需求，并比自己的競爭對手更快更好地滿足消費者的需求。絕大多數消費者的購買是盲目購買，即他們并不真正了解自己的需求，尤其是新產品剛剛面市時。這就為企業提供了引導消費者需求的廣闊舞臺。格蘭仕在已經開發出物美價廉的微波爐時，并未急于把產品“推”給消費者，而是通過廣告宣傳、編制菜譜、現場演示等方式，讓消費者了解、熟悉進而欣賞這種新的灶具的優勢，最后被這種優勢“拉”近產品，完成購買行為。這就是對消費者需求的發掘和引導。

3.其它社會組織在創造自己的產品并向公眾產出時，也應認真考慮產品滿足了公眾的哪些需求，公眾對這種滿足是否認同，如果不認同，應該采取哪些措施對公眾需求進行引導。

4、案例見教材195頁

堅持始終如一的服務

美國凱皮特公司（北美機械制造公司）在它的廣告里說：“凡是買了我們產品的顧客，不管在世界上哪個地方，若需更換零配件，我們保證在48小時內送到，如果耽誤，我們就將產品白送給你們?！彼麄冋f到做到，有時候為了一個價值只有幾十美元的零件，甚至不惜動用直升飛機，費用高達數千美元。正是由于卓著的經營信譽，該公司能經營50余年并日漸興盛。

案例分析：

1.組織形象最根本的要素就是誠信。一個不被公眾相信的組織不可能在公眾心目中樹立良好的形象。誠信不屬于技巧范疇，誠信與否反映的是組織的人格。要在公眾心目中樹立良好的形象，誠信是基本前提。建立在謊言基礎上的所謂“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”，將會使組織徹底顛覆。所以，誠信與否，從某種意義上來說，決定著組織的生死存亡。

2.北美機械制造公司堅持說到做到，寧肯付出巨大代價，也要踐行“48小時內把需要的零配件送到世界任何一個地方”的諾言，在消費者心目中信譽卓著，這使它經營50年并日漸興盛，正說明誠信的力量。

5案例見教材195頁

社會組織不得不重視傳媒的“態度”

1974年11月，美國Mobil石油公司副總裁致函《紐約時報》，指出在過去兩年中，《紐約時報》已發表了20篇紐約州司法部控告Mobil公司的報道，其中有10篇上了頭版，事實上其中有兩次控告被州法院所否決，但《紐約時報》未做任何報道，此后Mobil公司曾反過來向法院控告紐約州司法部，結果《紐約時報》還是未作報道.“為什么Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”這一問題值得深思。

案例分析：

1.媒介是一種非常特殊的公眾。它既是組織的公眾，又是組織與其它公眾溝通的橋梁。在這個橋梁上，媒介扮演著“把關人”的角色。它利用自己擁有話語權的優勢，對信息進行剪裁和篩選，把經過剪裁篩選的信息傳達給公眾，使公眾依據被剪裁篩選后的信息形成對組織的印象。對組織而言，真是“一言興邦，一言喪邦”。尤其是當代越來越快的生活節奏，越來越細的社會分工，使大多數人都不得不通過媒介了解、認識世界，漸漸把由媒介剪裁過的信息構建的虛擬環境當作現實環境來接受。這就是媒介左右輿論的過程。美國Mobil公司的經歷，非常典型地證明了這個問題。

2.美國Mobil公司致函《紐約時報》，“為什么美國Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”想說明自己受到了不公正待遇的心情值得同情，但基本不會起作用。因為任何媒介，任何媒介的從業人員，都會根據自己特定的價值觀、審美觀、道德觀來充當“把關人”，“世界觀是掩蓋不住的”。他們把持話語權，通過對信息的剪裁和篩選來表明自己的態度。

3.明白了以上兩點，就會理解媒介公眾的重要?，F代社會組織都必須重視同媒介搞好關系，注意與新聞界長期保持聯系，及時為媒介提供信息，真誠相待，避免沖突。

第12章案例分析

案例1：在2003年的非典疫情危機中，信息傳播的失真現象普遍存在。以廣州的情況為例：2002年11月廣東出現第一例非典病人，直到2003年2月8日，“廣州發生致命流感，春節以來在幾家醫院有數位患者死亡”的消息開始悄悄傳播，手機短信和口耳相授是這個消息的主要傳播渠道，此時恐懼開始滋生。這個時候，人們期待的官方信息始終沒有出現，倒是在2月10日上午，有媒體“模糊”地報道：近期廣州患“感冒”和“肺炎”的病人增多……，10日中午，南方網謹慎地發布了官方信息：廣東省部分地區先后發生部分“非典型性肺炎”病例，該病主要表現為“急性起病，以發熱為首發癥狀，偶有畏寒，有明顯的呼吸道癥狀，該病有—定的傳染性?！鳖A防措施包括：保持空氣流通、醋熏、勤洗手和謹慎接觸病人。

掩藏的恐懼終于爆發：一時間，大半個廣州都動起來了?！百I藥了嗎？”和“買醋了嗎？”成了廣州人的見面語。板藍根和抗病毒藥物成為人們哄搶對象。從2月10日起，相同景象幾乎同時出現在國內各大中城市，北京、武漢、長沙、?？凇逅{根、抗病毒藥物、白醋熱銷。

2月11日，廣州市政府和廣東省衛生廳針對非典恐慌分別召開新聞發布會。會上主要是說明的確有一種病毒引起了“非典型肺炎”，并且公布了患病人數，總共有305例，其中廣州226例，醫務人員感染發病的有105例。在新聞發布會上，政府官員和傳染病專家承認，病源和病因還沒有分離出來，病原鑒定工作尚未能做出確切的結論，而且到目前為止，還沒有特效藥可以治療，臨床上采納的主要是對癥治療，另外專家還介紹了一些預防措施和患病的特征表現等等。盡管這些情況并不算是好消息，但是通過這次電視直播的新聞發布會，廣州市民對非典型肺炎的認識逐漸清晰起來。

但是，由于傳播中諸多因素的失控，新聞發布會并未達到預想的效果。有一位廣州市民說，“2月11日，廣州市政府召開了新聞發布會，電視臺現場直播，大伙丟下工作在看電視，恐慌的心理開始緩解，但還是有一些人不太相信死亡數據。晚上我回到家，打開電視看新聞，一位醫生正在接受本地電視臺采訪，說‘我們醫院一共收治了十幾個病人，愈合率99%，這病不可怕’之類的。我琢磨：十幾個病人怎么可能算出99%的愈合率？這真讓我害怕，體會身體的感覺，立刻覺得嗓子疼、胳膊酸?？纯磶У乃帲协h丙沙星和感冒膠囊，立刻弄出幾粒，按最大劑量吞下去?！?/p>

案例分析

1．公民與政府的關系的本質，是納稅人——主人與公仆的關系。“政府有義務向他的人民報告自己的決策和行為，有效的行政管理需要公眾的參與和支持”。在現代民主制度下，人民有對社會生活及政府作為的知情權。這使政府公共關系的必要性隨著社會主義民主和法制建設的不斷加強進一步凸現出來。在完成政府職能，穩定社會秩序方面，公共關系的作用十分突出。

2．政府公共關系的特征包括主體的權威性、客體的復雜性和傳播的優越性。上述案例，展示了典型危機中主流信息缺失的癥狀：公共媒體信息溝通不暢，導致市民不了解病情，才使得非正常途徑的信息在私下傳播、交流，其中難免產生錯誤的詮解，甚至以訛傳訛，造成社會秩序混亂乃至失控。而及時充分的信息處理，對危機可以起到明顯的化解作用。

3．政府應該建立健全新聞發布制度，通過主流渠道與公眾溝通。

案例2：20世紀80年代，天津市政建設跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快，自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉人民辦20年實事，到1989年已辦了130 件。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環境；花兩年時間完成了民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環線外環線構成的“三環十四射”的城交道路網絡等等。廣大人民群眾對市政府、市領導的滿意程度達92 ～99.4% ，形成了心齊氣順、政通人和的社會政治局面。

案例分析

1．本案例體現了完善公共行政服務，樹立政府良好形象的政府公共關系思想。政府公共關系的主要目標是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象，就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務的宗旨落實到具體工作中

經典的公共關系案例有什么?

麥當勞是當今世界最成功的快餐連鎖店，現在平均每13個小時就有一家新餐廳在地球的某個地方開業。北京的第一家麥當勞店于1992年4月23日開業，麥當勞的原料的標準極高，比如：面包圈，切口不均勻不用，奶獎的溫度超過4°退貨；一片牛肉要經過40多項質量檢查；生菜從冷藏室拿到配料臺上過1分鐘便廢棄；炸出的薯條7分鐘未賣出去就扔掉。而且麥當勞十分重視餐廳的衛生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干凈，同時服務生一見到顧客就微笑，讓顧客覺得十分親切。

麥當勞樹立了自己的企業形象。在公眾中樹立一個規規矩矩的好企業，在自身方面注意環境衛生。在與消費者的關系上，提供優美的環境，和好的服務生，迅速的服務。

從顧客的方面考慮問題。樣樣為顧客著想。麥當勞的公共關系做到了拉攏人心的效果。公共關系，最主要就要關系。麥當勞是快餐店，最主要就是要消費者顧客朋友的光臨，想處理好顧客關系。

，麥當勞的環境很好。麥當勞的所開發的市場是以中青年為止，但是也囊括了很多其它年齡層的人。麥當勞的衛生很注重，麥當勞是快餐業，無論大人還是小孩，工人還是學生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受歡迎。

求一個關于公共關系的實例

以下都是些經典案例，希望你能喜歡

1036——傳情五環

廣東電臺“城市之聲”員工為臺慶五周年設計了一個方案：立足將城市之聲5 周年臺慶與申辦

奧運活動相結合，通過電子傳播媒介，傳達“城市人盼奧運”的城市之聲電臺的時代強音，并把這一理

念傳遍全世界。

圍繞“一首歌曲——五個‘1036’系列活動”策劃主題進行城市之聲5 周年臺慶活動。一首歌

曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動中它將作為一條主線貫穿整個臺慶活動始終。五個“1036”意

指與主題有關的五個系列活動：1036個五歲的孩子新手畫制的圖畫；1036米長的都市人親筆簽名橫幅；

1036個市民支持申奧的聲音；1036封孩子親手寄出的信；1036張錄有主題歌的CD光盤，在送給1036名市

之時，傳遞城市之聲支持申奧的熱誠。活動的實施與網絡活動相結合，從而擴大影響與傳播范圍。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：此案例主要體現了大人傳媒的迅速發展為公共關系的產生提供了必要的技術與方法這一公

共關系觀點。

1 、公共關系的產生需要四個方面的條件，即文化心理條件、社會政治條件、經濟條件和物質

條件，這四個條件缺一不可。而公共關系活動就是組織與公眾之間的傳播溝通行為，傳播溝通需要媒介，

如廣播、電視等如果沒有這些大人媒介，公共關系活動也就無法開展。廣東電臺“城市之聲”員工通過

電子傳播媒介把“城市人盼奧運”這一理念傳遍全世界，這一公共活動恰好說明了媒介對于公共關系活

動的重要性。電子技術的進步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在

短時間內及時向全世界傳播，從而使公關活動的影響范圍擴大。如果沒有電子媒介，廣東電臺的這一公

關活動也就不可能實施。

2 、“城市之聲”利用電子傳播媒介，將5 周年臺慶與中國申奧活動相結合，其著眼點就是向

市民展現“城市之聲”作為都市有聲傳媒在申奧方面做出的努力，從而展現“城市之聲”獨特的魅力、

鮮明的形象，提高廣東電臺在公眾中的形象地位，為“城市之聲”的進一步發展拓展寬闊的道路。

“三高”為中國申奧放歌

2001年6 月23日晚，昔日皇家禁苑中樂聲翩翩，弦歌陣陣。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁

城午門廣場聯袂演出，在“6.23國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮。國務院副總理李嵐清和數

萬熱情的中外觀眾一同觀賞了這種精彩的演出。

當晚三位“歌劇之王”身著黑色燕尾服，站在了紫夢城的古老紅墻之間的舞臺上神采奕奕，他

們演唱了近三十首膾炙人口的歌劇選段或歌曲。從卡雷拉斯的《我知道這個花園》，到多明戈的《星光

燦爛》，到帕瓦羅蒂的《今夜無人入睡》，宏亮且有穿透力的歌聲，贏得了在場三萬名觀眾的熱烈掌聲。

昔日這里曾經鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在

這里縱情高歌。東方建筑的神韻與西方藝術經典在這里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一個充滿激

情的夜晚被喚醒，改革開放的中國以一場東西文化交融的音樂盛會，向世界展示他們積極走向世界的寬

闊胸懷。

紫禁城午門廣場，“歌劇之王”帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演繹音樂盛典，取得了空前

的成功，音樂會電視直接可覆蓋全球110 多個國家和地區的33億觀眾。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例體現了名流公眾在公共關系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論

和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。

2 、組織在策劃公共關系活動時，往往借助名流的知名度擴大組織的公共關系網絡。擴大組織

的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。在公關活動中，組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經營

管理提供有益的意見咨詢；借助于社會名流的關系網絡為企業廣結善緣；借助于社會名流的社會聲望提

高組織的知名度。

3 、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位，是典型的名流公眾。

這類公眾對傳播的作用很大，影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。

組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理，與社會名流建立良好關系，把本組織的名字

與社會名流的名望聯系在一起，提高了組織在公眾以上中的位置。

4 、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，為中國放歌，這是我國對外文化交流的空前創舉，

大大提高了我國和中國文化在世界范圍內的影響。

丑陋玩具風靡全美

美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑

陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優美的，假若生產一些丑陋玩

具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結果一泡打響，“丑

陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發，于是“丑陋玩具”接踵而來。如

“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發、

綠色的皮膚和一雙鼓脹且帶血絲的眼睛，眨眼時發出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正

常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、研究公眾對象的一個重要內容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較

強的針對性和科學性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產品推向

市場的公關活動。

2 、求新欲望是人的一種基本欲望，就是想要從自己周圍環境中尋求新刺激的欲望，來滿足自

己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物，超過了個體感官

所能接受的限度而產生的一種相反的體驗，使個體有意識地脫離習慣的思維軌道，向相反的思維方向探

索。

3 、布希耐就是利用人們的這兩種心理，產生了“丑陋玩具”的創意，并使艾士隆公司獲得巨

大的經濟利益?！俺舐婢摺敝燥L靡全球，關鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關系

活動中，組織也應該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學的傳播方式，選用適當的傳播工具，

實現組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關系活動的效果更圓滿。

長跑競賽發生事故

1999年6 月在春江市“陽歌杯”全民健身周長跑競賽中，不幸多人中暑，兩人死亡。當日上午，

春江市驕陽似火，天氣暴熱。9 時整，3000多名運動員參加了1.5 公里長的群眾性長跑活動。隨后，其

中的350 名運動員移師江濱路進行長跑競賽。其中，中年男、女組和青年組賽程為8 公里，少年組為3.6

公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運動員先后出現深度不一的中暑反應。8 名中暑期較嚴重的運

動員被迅速送往市急救醫療中心搶救。伍思聰在途中中暑摔倒，頭部被摔傷，待送達急救中心時，伍思

聰心跳已停止。奪得中年女子組競賽第2 名的春江市第一機床廠的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死

亡。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例說明了公共關系工作的科學性和有效性很大程度上取決于公共關系的管理和策

劃。公共關系管理過程涉及的相關因素大致有三個系列，即環境因素系列、主體因素系列和傳播技術因

素系列。這三種因素客觀上影響著公共關系工作的效果。

2 、在此案例中，由企業贊助全民健身周活動，本來是一種極具傳播價值的公關活動，但是在

長跑比賽中發生了兩個死亡、多人中暑的不幸事件。這主要是由于公關活動的主持者忽視了公共關系管

理的環境因素所致。所謂環境因素就是對公關主體的決策和行為構成直接或間接影響到的外界因素，其

中包括時間和空間因素。6 月的春江市，天氣酷熱，在這種條件下，讓3000多名運動員參加長跑比賽，

實屬時間選擇不當。很明顯，主持者在這次公關活動中忽視了環境因素（時間與空間）對主體因素（參

賽者）的影響，使本來很有意義的公關活動變成了一個悲劇。經新聞媒介報道后，其不利影響不堪設想。

由此可見，在公共關系活動的管理過程中，環境因素系列、主體因素系列，以及傳播技術因素

系列是不可忽視的重要因素。

“請留心你家的后窗”

20世紀50年代，好萊塢影片《后窗》曾風靡香港，該片描寫了一個腦部受傷的新聞記者，在家

養傷時閑極無聊，便買來一架望遠鏡，每日坐在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷

入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時，香港的一家生產百葉窗的

企業成功地抓住了這一事件。他們在報上連續刊登題目為“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一

下子興隆起來。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例說明了大眾傳播媒介在公關活動中的重要作用?？茖W調查表明：大眾傳播對某

些議題的著重強調和這些議題在受傳中受重視的程度構成強烈的正比關系。在案例中，企業抓住“后窗

熱”，利用報紙連續刊登“請留心你家的后窗”這則廣告，就是充分利用這一原理，多次大量地報導這

一事件，從而使社會中的公眾突出地議論這一話題。

2 、當大眾傳媒熱情介紹某個新聞事件時，也就意味著這個新聞事件可能成為公眾關注的“議

題”。同時，公眾需要有人出面對復雜的信息加以整理，為他們選出那些值得關心和注意的事件。案例

中的報紙就扮演了這一角色。它反復強調“后窗”這一問題，使“后窗”成為公眾關心的問題。 3 、在這次公關活動中，企業通過大眾傳播媒介在社會中形成一個熱門話題，讓這個話題直接

間接地與組織及其產品掛鉤，從而達到良好的傳播效果。他們借助“后窗熱”這個與自己產品關聯度極

高的“議題”通過報紙宣傳，輕而易舉地掀起了一個“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。

10萬美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路

豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚

至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續幾天都為此事作免費報道，影響極大。這

家公司的保險柜的聲譽隨之大增。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例體現了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。策劃具有新聞價值的事件

也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機會的一種技巧。組織通過策劃，舉辦具有新

聞價值的事件或活動，吸引新聞界和公眾的注意力，制造新聞熱點，爭取被報道的機會，以達到提高知

名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的

事件，達到了自己的公關目的。

2 、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，

卻取得了極好的廣告效果。這就是因為他們充分運用了制造新聞事件這一公關手法，引來公眾注意，向

公眾傳遞了組織和產品的信息，增強了公眾的信任感。

3 、使用制造新聞的關鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公眾不會產生新鮮感，

也就失去興趣。因此，公關人員應善于開動腦筋，充分發揮創造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

周恩來的精彩演講

1945年，國共談判期間，周恩情為曾應重慶“西南實業協會”的邀請，出席他們的一次星期五

聚餐會，并準備演講《當前經濟形勢》。在此聚餐會之前，周恩來認真閱讀了當時重慶的經濟材料，并

且叫經濟學家許滌新同志前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態，匯報資本家對于國民黨的經濟政

策和官僚資本的態度等等。

在星期五聚餐會上，周恩來做了《當前經濟形勢》的演講。聽報告的人極其踴躍，不僅座無虛

席，而且在講堂的窗臺和窗外都站滿了人，但會場秩序很好，只有周恩來同聲的氣壯山河的宏亮聲音在

震蕩著。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例說明了公共關系實務中的演講問題。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽

從發表講話，是公共關系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠都不會過時的公關手

段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一公關手段。此案例中，周恩來就是充分運用了演講這一

公關手段，宣傳了中國共產黨的觀點和思想。

2 、演講雖是一種言語的表達，但是與平常的講話不同，需要較充分的準備工作，包括了解聽

眾、熟悉主題和內容，搜集素材和資料，準備演講稿和作適當的演練等。成功的演講是從準備開始的，

要有準備，首先就是要調查，并根據調查的情況來確定演講的主題和內容，搜集演講的素材，選擇合適

的演講方式。周恩來的這次演講之所以能獲得如此巨大的成功，是與他十分認真地對待這次演講，做了

大量的準備工作分不開的。他在演講前下功夫去閱讀當時重慶的經濟資料，并且叫許滌新去匯報重慶資

本家存在的問題和思想動態。這些準備工作為演講的成功奠定了基礎。

3 、由此可見，要作一次成功的演講，必須要了解演講的聽眾，對他們的社會背景、思想動態、

意見態度及行為方式等做透徹的分析研究，并以此為根據來確定自己演講的主題、內容以及合適的演講

方式。

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中

國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾

的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養中的利弊。之

后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，免費提供給一些托幼單位試用；

收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、

造成兒童營養不平衡及影響身體發育的現狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品

西方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養米粉等系

列產品迅速走進千千萬萬中國家庭。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例說明了企業公共關系中產品定位的問題。產品定位就是在潛在消費者的心目中

為自己的產品設置一個特定的位置，這個位置只為自己的產品獨占而其他同類產品則不能擁有。產品定

位的客觀依據有：關于產品的調查研究；競爭對手的調查研究；傳播媒體的調查研究；流通領域情況的

調查研究。

2 、本案例側重的是對消費者的調查研究，通過對消費者的調查去發現消費者和潛在的消費者

群。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對

嬰兒產品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養的利弊，得到產品定位的信息，從而一舉成功。

3 、此案例說明，企業一定要重視對消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為自

己的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業贏得市場。

假如我是廣州市長

廣州市委、市政府先后舉辦過直接為市長作參謀的“假如我是廣州市長”征文活動（后定名為

“市長參謀活動”），為政府職能部門出謀獻策的“房改方案千家談”、“菜籃子工程千家談”等“千

家談系列活動”，討論廣州市風和廣州人精神的“羊城新風傳萬家”和“羊城居委新形象”等大型公眾

活動等等，運用報紙、雜志、廣播、電視等媒介，動員了成千上萬的市民參政議政，各抒已見，都收到

了良好的社會效果，提高了政府對市民的凝聚力。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例反映了政府公共關系中拓寬社會溝通渠道，吸引公眾參政議政的問題。政府公

共關系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公

眾的知情權。各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了廣泛的參與方式，圍繞公眾關心的熱點問題動員公眾

獻計獻策，集思廣益，這也是政府公共關系的一種形式。

2 、廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議

政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府

公共關系活動中的作用。因此，在開展政府公共關系活動時，應積極開開拓公眾參與性強的社會溝通渠

道，讓公眾的意見能夠充分地表達出來，為政府制定政策提供依據。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，

還有利于形成生動活潑、穩定和諧的政治局面與社會秩序。由此可見，政府公共關系工作就應該發展一

系列公眾議政參政的社會渠道。

案例分析：

20世紀80年代，天津市政建設跟不上，人民群眾生活存在許多實際困難，“坐車沒有走路快，

自來水腌咸菜，臨建拆得沒有搭得快”，群眾意見很大。市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落

實，說到做到，樣樣兌現。1983年，首先為市民辦了10件實事，從1984年開始每年堅持為城鄉人民辦20

年實事，到1989年已辦了130 件。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數

的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊

事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸

水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環線外環線構成的“三環十四射”的城交

道路網絡等等。廣大人民群眾對市政府、市領導的滿意程度達92% ～99.4% ，形成了心齊氣順、政通人

和的社會政治局面。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1 、此案例體現了完善公共行政服務，樹立政府良好形象的政府公共關系思想。政府公共

關系的主要目標是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的

信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實事，取信

于民，把為人民服務的宗旨落實到具體工作中。

2 、天津市在實際工作中，將公眾最關切、意見最大最迫切需要解決的問題作為辦實事的重點，

限期解決，得到人民的一致擁護和支持。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關系活動的一部分。

政府通過為人民辦實事，加強了與人民的雙向溝通，促進了人民對政府的了解、理解和信任，爭取到人

民的擁護、支持與合作，樹立了良好的政府形象。

3 、由此可見，“全心全意為人民服務”是政府公共關系的宗旨。廣大人民群眾的實際利益是

政府的最高利益。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事，才能得到群眾真心實意的擁護。

案例分析：

某律師在消費當地一家頗有影響的食品企業所生產的食品時，發現產品存在嚴重的質量問題。

于是，他與企業進行了交涉。企業接待人員同事研究后給其一個答復，但此后便沒了下文。無奈，律師

將有質量問題的食品拿到當地一家頗有影響到的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業進行

現場采訪。記者們在企業拍攝到了放多違反國家食品生產規定的現場畫面。企業領導發現后強行索要記

者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當地公安人員的解救下，記者們在被困1 個多小時后得以安全返

回。事后，該報以系列報導的形式將消費者反映的有關該企業的問題，以及記者在企業中所拍攝的材料、

經歷公諸于眾，企業經營一時陷入困境。

問：該企業經營陷入困境的原因是什么？如果你是該企業的負責人，你如何處理此事？

答：1 、該企業經營陷入困境的根本原因是企業經營行為不當，導致所生產的食品違反國家的

有關規定，引起消費者不滿。直接原因則在于企業沒有很好地處理消費者的質量投訴，導致危機出現。

更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機程度，從而使企業陷入經營困境。

2 、如果我是企業負責人，首先，我將要求企業中負責處理此類事情的人員認真對待消費者的

質量投訴，與消費者協商，根據國家有關規定和消費者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態的擴大。

在此過程中，如有記者前來采訪，在尊重記者的采訪權的前提下，力爭客觀地表達企業對問題的處理意

見，以及企業的整改措施，求得媒體的客觀報導。在此基礎上，查找企業管理中的漏洞，嚴格企業管理，

杜絕類似問題的再度發生，從根本上杜絕危機源。

案例分析：

“H ”牌壓力鍋、“M ”牌壓力鍋是市場上銷路較好的兩大品牌。在競爭中，“H ”牌壓力鍋

派人買了3 個“M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會上造“M ”牌壓力鍋質量不過關的輿論，結果使“M ”

牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產品大量滯銷。

問：1 、H 牌壓力鍋廠的行為是否正當？為什么？

2 、M 牌壓力鍋廠應采取何種應對措施？

答：1 、H 牌壓力鍋廠的行為不當。H 牌壓力鍋廠采用不正當手段，對M 牌壓力鍋廠的產品作

了引人誤解的虛假宣傳，損害了M 牌壓力廠的利益，這屬于不正當競爭行為。

2 、M 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。危機的根本點，就是公眾對M 牌

的產品質量不再信任，M 牌壓力鍋廠在公眾心目中的形象受到了損害。因此，M 牌壓力鍋廠的應對措施，

除了采取適當的手段保護自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應通過公關手段，提高自身

的形象，讓自己的產品重新重到公眾的信任。事件發生后，公共關系人員應迅速同有關職能部門，及時

調查分析，迅速了解事件全貌，判明危機事件的性質與來源，認真聽取公眾意見，選用恰當的方式、方

法，恢復、發展企業的形象。針對不同公眾確立相應的對策，制定消除事件影響的公共關系方案，及時

采取措施消除危機。針對這一事件，M 牌壓力鍋廠應果斷采取措施，有效制止事態擴大。

①應對事件進行全面調查，掌握H 牌壓力鍋廠不當行為的資料，用法律手段維護自己的利益和

聲譽。同時，迅速利用各種傳播媒介等有效手段及時向公眾說明事實真相。

②成立處理問題的專門機構，制訂處理公共關系危機的基本方針對策。

③通過新聞發布會的形式，毫無保留地公開事件的真相，公開表明自己的態度和處理原則。 ④利用各種媒體，對產品質量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復產品在公眾心目中的地位。

⑤發表反不正當競爭宣言，爭取公眾的同情和理解，呼吁社會打擊這種不正當競爭行為。

⑥通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復企業在

公眾中的形象。

公共關系學的案例有哪些呢？

公共關系案例分析

[——“蒙?！迸c“閃亮—快男”

“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛視收視率再創新高，尤其是“第二節超級女聲”大賽成為2005年中國演出市場上最引人矚目的現象，甚至到達了轟動全國的地步。而07年的“快男”也在短短3 個月時間內打了一場高效漂亮的閃電戰。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？讓那么多中國家庭的電視機同時集中到一個電視臺，讓那么多媒體跟蹤報道，成為全國成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關系活動是密切相關的。

公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進商品銷售的目的的一系列促銷活動。它的本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內部、外部公眾建立良好的關系。它是一種狀態，任何一個企業或個人都出于某種公共關系狀態中。它又是一種活動，當一個工商企業或者個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關系狀態時，就是在從事公共關系活動。作為公共關系主體長期發展戰略組合的一部分，公共關系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態度，確認與公眾利益相符合的個人或組織的政策與程序，擬定并執行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關公眾的理解與接受。

公共關系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來我將從這三方面對“蒙?！焙汀伴W亮—快男”的成功進行分析。

首先，從組織上講，社會學家認為，“組織就是精心設計的以達到某種特定目標的社會群體”①，“超女”、“快男”這個組織的設計可謂獨具匠心，從海選到預賽、復賽，層層淘汰，又層層設立復活機制，有決出的各賽區冠亞季軍參加在星城長沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長達幾個月的時間內對選手進行包裝。另外，組織作為一個有機體，它的生存、發展也需要良好的環境，環境構成了組織發展的基本條件，“組織是社會的一種器官，只有能為外部環境做出自己的貢獻，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環境提供良好的服務”。②就環境而言，“超女”、“快男”在這點上也處理得比較妥當，其內部環境諸如決策層、員工隊伍、管理機制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。

從外部環境上分析，外部環境中一項最重要的內容就是公眾，尤其對于“超女”、“快男”這類選秀節目而言，公眾的支持與否直接決定了他們的命運。作為公共關系工作的對象，公眾是以某個特定組織為核心而形成的特殊的利益共同體。以“蒙?！睘槔?，“蒙?！币浴俺睘槠脚_，把公共關系工作的對象集中在年輕人身上，“蒙?！鲍@得“超女”的冠名費為2000萬，加上15秒的插播廣告及現場廣告牌等，其投入總額在2800萬左右。當然，“蒙?！睘椤俺必暙I的遠不止于此，在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上，都留下了“超女”們的倩影，而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數字相加，“蒙牛”的投入已達1.08億。隨著湖南衛視收視率和社會聲望的急劇上升，“蒙?！币搏@得了巨大的利益，成為時下年輕人的時尚飲品，往往是一提到“超女”馬上就想到蒙牛酸酸乳，喜歡“超女”的人也會“不可救藥”地喜歡上蒙牛酸酸乳。由此可見，在“超女”的影響下，“蒙?！睂ο笾攸c圈在年輕人這個時尚一族是極其明智的，它適應了年輕人對時尚瘋狂追求的時勢，可謂順意公眾，從而取得了巨大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的銷售收入至少20個億，在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%?！备鶕碃I銷咨詢公司的調研組在上海的調查報告，蒙牛酸酸乳已經成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌，在10—25歲女性的目標受眾之中，酸酸乳的第一提及率高達45%。

最后，從傳播要素上看，傳播是“人們利用符號并借助媒體來交流信息的行為與過程”，③“蒙牛”請第一屆“超女”季軍張含韻為產品的形象代言人，并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上，“蒙牛”的一切活動，如產品包裝、海報、電視廣告、網絡廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤，“蒙?！钡?00多場街頭演唱及派發的200多萬張DM，這些湖南衛視無法依靠自身網絡完成的工作，又“蒙?！眮硗瓿?，既為“超女”推波助瀾，也提高了湖南衛視的整體形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我”，打出“我最閃亮”的口號，并連續推出“閃亮新看點”、“閃亮新勢力”、“閃亮新猜想”、“閃亮新人生”多種戰略，使傳播收到了良好的效果。同時，“閃亮”、“快男”還及時有效地與全國各大主流媒體進行細致溝通，重視記者的反饋意見，把握企業品牌的宣傳導向，通過傳播達到提高企業品牌知名度和美譽度的目的。針對傳播中出現的問題，將媒體分門別類，逐個擊破，并專門為媒體定制稿件，反復與記者進行溝通。

終于，“快男”成功了，成功在于它取得了超過05年“超女”的高收視率，高投票率；“閃亮”也成功了，成功在于它用最短的時間取得了滴眼液行業最高的知名度以及80%的市場增長率。整個項目的公關事件最終得到了客戶的認可，2007年仁和閃亮快樂男聲這場營銷閃電戰也最終劃上圓滿的句號。

“蒙牛—超女”、“閃亮—快男”這個公共關系的案例充分表明良好的公共關系對政府、企業乃至整個人類社會都有至關重要的作用，只有在公關活動中充分重視公共關系形象與美譽度，企業才能取得最終的成功。