作者：魏以寧

編輯/陳芳

椰子憑借“土味”營銷再次登上熱搜。盡管這幾年因爭議??營銷多次受到處罰，但這家以賣椰子汁為主的公司依然在我行我素，勢必會進行“土味”營銷。最終，網友稱椰子找到了流量密碼，短短幾天就獲得了超過30萬的關注。不過大部分都是看客，很少下單。

直播爭議

國慶期間，椰樹集團因“土”營銷再次沖上熱搜。

10月1日至10月8日，椰子集團進行了10場抖音直播。截至10月11日，椰子集團抖音賬號共吸引37.9萬粉絲，頂多短視頻被點贊。數量超過數萬。

圖片來源/抖音截圖

幾天之內，粉絲數量就增加了。據了解，在試水直播之前，椰子集團的抖音粉絲數量只有1萬左右。根據灰海豚的數據，10月1日之后，椰子集團抖音賬號的關注人數增加了數萬。其中，10月8日關注人數增加7.1萬，10月9日關注人數增加超過15萬。

網友評論說，這是因為椰子掌握了“交通密碼”。在短視頻和直播中，椰子延續了一貫的“土味”營銷風格。

點開椰子集團抖音賬號的短視頻，寬敞明亮的辦公室里，擺滿椰子集團產品的貨架前，一位身著緊身連衣褲的美女手捧著一盒椰子品牌的椰汁、椰子水等產品在她的手中。，同時跳舞的身體。

椰子的直播風格比較簡單。淡藍色的窗簾上印著黃色的“椰子集團”大字。女主播身穿粉色、藍色緊身衣和黑色緊身衣。帶有果汁包裝圖案的口罩，在宣傳產品和感謝粉絲后，女主播們進行了舞蹈才藝表演，拿著裝在紙箱里的椰汁，在屏幕前為網友們跳起了熱舞。

“主播穿緊身衣跳舞，在直播間帶貨。” 這種過于直白的“土味”營銷方式雖然引起了的極大關注，但也讓的直播屢屢“翻車”。10月5日，椰子樹的直播一再中斷。在10月6日和7日連續停牌兩天后，10月8日晚再次嘗試。

當晚，椰子集團宣布20:00開始直播。網友早早做好了準備，5萬多人涌入直播，但椰子美女只跳了兩分鐘，直播就又被打斷了。

有網友認為，這種利用美女來吸引眼球、“土”、“欲”的營銷方式是椰子一貫的作風。集團的營銷“一直走在前列擦邊”、“物化女性”等。因此，10月8日，“椰子集團直播風格引爭議”沖上熱搜，閱讀量達到2.4億。

爭議中，也有部分網友支持椰子，認為椰子主播只穿緊身衣，“穿高領，裙子正常，妝正常”，風格“樸實無華”，在直播中房間看美女跳舞是一種對美的熱愛，并沒有什么邊緣情況。

圖片來源/抖音截圖

也有網友給椰子提建議：有美女，就一定有帥哥。這次只出現了一個長得像陳偉霆的小弟弟。他接過椰汁，轉身。以后可以找到更多有腹肌的人。小兄弟們一起跳舞。

對于“擦邊球營銷”的問題，椰子集團在接受媒體采訪時表示，開直播是因為產品需要，目前還不清楚網友對直播間的評價如何。

椰子樹為何搞“土味”直播？目前，官方并未對此作出回應。有專家認為，椰子集團利用直播帶貨，主要是為了適應當前的市場競爭環境。直播比圖文更能激發消費者的購買欲望。，這是的慣用伎倆，目的是為了吸引眼球。

雖然美女和舞蹈引起了無數網友的關注，但目前大部分顧客都在觀望，真正付諸行動下單的也寥寥無幾。 Live 的配送能力一般。灰海豚的數據顯示，上個月，椰子集團直播總銷售額超過9000元，客單價67元，總觀眾人數高達56.1萬人。

新數據顯示，截至10月8日，椰子集團直播的平均銷售額為2500-5000元，累計觀看人數為56萬。根據知了的數據，椰子集團直播帶貨的轉化率僅為0.04%。

不僅帶貨不夠用，一些不習慣的網友還舉報了椰子樹。10月9日，海南省市場監督管理局回應椰子樹直播爭議稱，已接到多起舉報，正在密切關注此事，研究解決辦法。

狂野的“土”營銷

對于椰子來說，無論是“土”營銷還是顛覆，都不是什么新鮮事。

椰子集團的招牌產品“椰子牌椰汁”延續了多年的“土味”風格。罐頭有黑、紅、黃、藍等飽和度高的顏色。堅持用海南島鮮榨椰肉，不加椰奶，不加香精的口號。” 紙盒包裝顏色與易拉罐顏色相近，文字下方有椰奶和椰奶圖案。在盛裝椰奶的玻璃杯上，還印有“無味”四個漢字。

雖然土質丑陋的包裝風格常被人調侃為“設計界的泥石流”、“牛皮癬的廣告風格”，但憑借簡單粗暴的廣告語，椰汁在市場上占有一席之地。椰汁純天然無添加，品牌形象也深入人心。

隨著互聯網時代的到來，審美正朝著多元化的趨勢發展，但椰子卻固執地相信“極致就是潮流”椰樹“土味”開播：收入不足萬元，嘗到了甜頭。每次“大地”營銷都會沖上熱搜，為其帶來熱度。

今年1月，在官網發布的利好消息中，椰子集團聲稱公司2022年1月銷售額同比增長36%，2021年銷售額同比增長16.82% -年。這主要是由于三點。一是制度優勢，二是正確決策，三是從嚴管理，并強調成功應對2019年“從小到大”和“椰子樹”培養職業經理人2021年招聘廣告風暴，共吸引了超過5億網友的關注。再次提升品牌知名度，促進銷售增長。

圖片來源/椰子官網

今年4月，椰子樹與瑞幸咖啡的聯名也延續了一貫的“土味”風格。4月8日，瑞幸在官方微博發布了新品發布海報，文字為“34年來，該品牌除瑞幸外，從未與外界合作過”。

海報左邊是瑞幸的小藍杯，右邊的搭檔是馬賽克，但黑紅藍三色模糊，再加上34年的品牌創立時間，讓網友們瞬間猜到了答案。為了配合瑞幸營造的神秘感，網友故意在評論區調侃：“難猜，不會是椰牌椰汁吧？”

椰子與瑞幸咖啡的聯名產品“椰云拿鐵”，最大的亮點就是將椰奶制成濃稠的奶泡。椰子的廣告語“從小喝到大”也加了兩個字來改變它。它變成了“從小就喝到大氣”。

兩家公司“與椰子玩得最好”的聯名取得了巨大的成功。瑞幸的椰子味咖啡和椰子樹的“土味”包裝，讓葉韻拿鐵多次斷貨，實現訂單周銷量495萬杯。

圖片來源/瑞幸官方微博

一次成功的“土味”營銷可以取得良好的市場反響。但近年來，椰子也因“土味”營銷多次翻車，遭到網友批評，甚至被監管部門罰款。

十多年前，椰子選擇了性感美女徐冬冬作為代言人。拍攝過程中，徐冬冬隨口說道：“我從小就喝這個牌子。廣告文案。

對于很多1980、1990年代出生的消費者來說，椰牌椰汁確實是他們從小就喝的飲品，但隨著時間的推移，椰果集團的廣告開始朝著“土”的方向發展：2016年、2008年椰汁“火山巖礦泉水豐胸模瓶”被網友認為低俗，椰子牌椰汁的廣告文案也開始宣傳“豐胸”的效果，并在美女圖片旁邊寫下“從小到大喝”外包裝上的女性。.

椰子樹的“擦邊球”廣告掀起千層浪，被廣泛質疑為虛假宣傳。根據親身體驗，網友指出椰奶根本沒有豐胸效果。中山大學公共衛生學院營養學系主任姜卓琴在接受媒體采訪時也表示，椰奶不是保健品，沒有任何功能。

2019年2月椰樹“土味”開播：收入不足萬元，椰汁椰汁因“豐胸”廣告被海口市龍華區工商局查處。時尚”，并處以20萬元的罰款。

僅僅兩年后，椰子集團就因一則招聘廣告而被熱議并受到處罰。此次，椰子集團在官方微博發布的總經理、副總經理招聘廣告中寫道：“只要你會寫字，進了就有車有房，工資高。學校，你肯定會被帥哥美女追的。” 多位律師認為，該廣告涉嫌虛假宣傳，可能誤導申請人。

這則廣告帶來的巨額罰款，比上次翻了一番。海南省市場監督管理局于2021年6月9日公布行政處罰結果，因廣告傳達婚戀拜金的低俗觀念，椰子被罰款40萬元。

雖然廣告語言直白，略顯粗俗，但是這則廣告的影響力已經吸引了數億點擊量和953人次注冊，其中不乏來自國內外名校的優秀人才。不過，按照椰子的計劃，經過四輪篩選，只有大約20人入選。

2022年春季，由于去年招生時通過面試的人數比較少，未能達到椰子集團預定的目標，椰子再次發布了招聘信息。新版招聘廣告依舊一如既往的簡單粗暴，依舊是紅白黃藍黑。等椰子樹這個傳統色，正好把之前的“必有帥哥美女”改成“能發財”。

圖片來源/椰子官網

收入徘徊在40億左右

椰子在廣告營銷上的“野性”，是董事長王廣興的手筆。

對于椰子集團來說，王廣興是讓其起死回生的消防隊長，也是椰子集團一路發展的靈魂。

王廣興出生于1940年，年輕時從事過美術、雜工等各種技術工作。憑借自己的工作能力，他逐漸開始擔任車間主任和飲料廠主任。

1986年，46歲的王廣興被調到瀕臨破產的海口罐頭廠。王廣興一上任就進行了大刀闊斧的改革，解雇了工作不積極的員工，將固定工資改為計件工資，以減少損失。兩年后，王廣興開始考慮更大的利潤空間。他希望把海南特產椰子做成飲料。但椰子飲料不易保存，油水分離是個技術難題。因此，很久沒有人涉足這一領域。

很快，王廣興成立了研究團隊，招募了研發人才。八個月后，團隊攻克油水分離技術，推出無防腐劑的椰棕品牌椰汁。椰子集團。

起初，椰牌椰汁的包裝并不是現在的“土味”風格，而是黑底綠椰，顯得清新淡雅。但在設計師與公司發生沖突，終止合作后，對設計略知一二的王廣興決定親自設計外包裝。他還在椰子樹內部刊物《椰子樹人》的刊頭上題詞。樣式與外包裝相似。大的。

王廣興在接受采訪時表示，椰棕品牌椰奶投放的廣告都是白話，這樣做的目的是讓消費者直接了解椰奶的好處。

來源/視覺中國

王廣興的偏愛，讓椰汁的外包裝多年來一成不變。字體大，色彩鮮艷，字跡亮點十足。最多每年改變年數。同時，椰子的廣告風格也開始向美、大等關鍵詞靠攏。多年來，盡管“土味”營銷爭議不斷，受到一些處罰，但在王廣興的帶領下，椰子集團始終走自己的路，決心將“土味”營銷進行到底.

今年82歲的王廣興有信心這樣做，因為他一手改變了椰子集團的發展和命運。在椰子集團的官網上，多次提到它是一家瀕臨破產的公司。它連續五年虧損。換了四位廠長也救不了。最危險的時候，只剩2萬元就破產了。最后還是單槍匹馬。王廣興救了它。

“沒有王廣興，就沒有椰子樹。” “椰子樹是王廣興救的。” 椰子集團官網發布了大量類似聲明，強調36年來，大浪淘沙后，海南已有113家改制企業。海口52家工業企業倒閉48家，但椰子集團已發展成為民族品牌。

海南省百強企業榜單顯示，2015年至2021年，椰子集團的營收一直在40億元左右徘徊。1億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。

這張成績單在快消品行業只能算中等。比不上東鵬特飲和養元飲品去年近70億元的營收，但強于承德露露去年25億元的營收。但從椰子本身來看，這幾年營收增長越來越疲軟，逐漸偏離了曾經設定的百億目標。

業內人士表示，這是因為椰子樹產品過于單一，營銷方式過于落后。的確，《椰子樹》的直播“火爆”，雖然吸引了大量觀眾，但并沒有創造出高銷量的業績。這就是椰子樹改變營銷方式的時候了。

但短時間內很難見分曉，因為王廣興還沒有表現出退役的打算。雖然已經82歲了，但他依然在掌舵椰子樹。椰子集團官網全是王廣興的品牌，很少見到其他管理層。今年兩期《椰子人》的封面還是王廣興，遇見了不同的人。椰子集團的每一位新員工都有一個明確的規定，必須學習王廣興的管理思想。